برچسب: برندسازی

خود ایدهٔ معمارستاره به نظر خسته‌کننده می‌رسد. همیشه موضوع {این ایده} معمار به منزلهٔ یک برند بود و فقط تعداد انگشت‌شماری از معماران به چنین موقعیتی دست یافتند. در پرتو کاهش قدرت معماران، معمارستاره‌ها برای کنترل {اوضاع} با عزمی سخت مقاومت می‌کنند. {در مقام یک معمار} ممکن است شما را به جای توانایی‌هایتان بر اساس پیشینهٔ رسانه‌ای‌تان استخدام کنند. روش‌های بسیاری وجود دارد که یک معمار از طریق آنها {دیگران را} مأیوس کند؛ {مثلاً} از طریق پیشنهاد یک راه حل از پیش موجود، یا پاسخی «متکبرانه» که خارج از مقیاس و بستر است.

بدبینی من تا مسئلهٔ عدم مشارکت {مردم} در محصول {طراحی} معمارستاره‌ها ادامه می‌یابد. ایدهٔ زبان طراحی مارک‌دار {یا برَند} که در {حوزهٔ طراحی} ساختمان، مبلمان و هر نوع ابزار و یراق به کار می‌رود، به اندازهٔ چراغ نفتی منسوخ به نظر می‌رسد. دستیابی به مقام برند بودن {در طراحی} به نظر زیان‌بخش است. (در گفت‌وگو با Annie Markitanis، منتشر شده در وب‌سایت Milano Design Film festival، سال ۲۰۲۰)

در گذشته شهرها کمی کمتر از امروز به تقاضا و خواسته‌های بازار اختصاص داشتند. در شهرهایی همچون لندن یا نیویورک، ساز و کار بازار، به قیمت از دست دادن هرچیز دیگر، چنان غلبه یافته که این روزها همچون گذشته اشتیاقی به حضور در آنها در خود احساس نمی‌کنم.

{…} امروز برندهای شرکت‌های بزرگ فضا و اتمسفر داخل شهرها را تعیین و در واقع دیکته می‌کنند. یک‌جور زیاده‌روی پیش آمده است: ارتباطات و بازاریابی بیش‌ازحد. برای من شهر امروز همچون سیستمی به نظر می‌رسد که رفته‌رفته به محدودیت‌هایش نزدیک‌تر می‌شود.

{…} من معمولاً در تعطیلات به خانه‌ای در {یکی از روستاهای} سوییس نقل مکان می‌کنم که به پدر و مادر دوست‌دخترم تعلق دارد. و متوجه چیزهای عجیبی شده‌ام. جمعیت روستا کاهش پیدا کرده است، اما با وجود این اندازهٔ روستا رشد کرده است. همه‌جا ویلاهای مختص اجاره در تعطیلات ساخته شده است. معماری‌ای که ایجاد شده نوع عجیب و غریبی از مینیمالیسم بازاری است. من مردی را دیدم که به نظر می‌رسید یک کشاورز معتبر سوییسی است، اما بعدا فهمیدم که یک دانشمند هسته‌ای ناراضی اهل فرانکفورت است. زن‌هایی را دیدم که اهل تایلند، فیلیپین و سری‌لانکا بودند و به دنبال خانه‌های خالی می‌گشتند. بعد متوجه شدم که فقط شهرها نیستند که {تحت تأثیر بازار سرمایه} در حال تغییرند. اتفاق مشابهی در نواحی روستایی و غیر شهری نیز در حال وقوع است.

{…} در نوادا، روی مرز کالیفرنیا و درست بیرون رینو، منطقهٔ بسیار وسیعی است که شرکت‌های بزرگ امریکایی نظیر آمازون و گوگل و اپل و والمارت مزرعه‌های غول‌پیکر سِرور در آن می‌سازند. این پارک تجاری حتی از شهری که به آن چسبیده بزرگ‌تر است. ساختمان‌های این مجموعه بسیار عظیم‌اند و کاملاً عملکردگرایانه. رخ‌داد بسیار تازه‌ای است که چیزی به این بزرگی می‌تواند چنین بی‌صورت و بی‌شخصیت باشد. (در گفتگو با Johannes Boehme، منتشر شده در وب‌سایت مجلهٔ The Believer، سال ۲۰۲۰)

برند، برداشت سطح پایینی از سبک است. به نظر من معمارهای خوب، نه تنها برند، بلکه حتی سبک‌ساز نیستند. من در جوانی مدتی نزد رنتسو پیانو کار می‌کردم و او هیچ پروژه‌ای را مانند کار قبلی خود انجام نمی‌داد. امروز هم نمی‌توانید کاری را، مثل پروژهٔ اخیر او در مالت، ببینید و ندانسته حدس بزنید کار رنتسو پیانوست. هر پروژه جدید، کنجکاوی و چالشی از نو است. برندسازی نوعی ارزش کاذب تجاری ایجاد می‌کند. برند چیزی است که مردم عادی سریع تشخیص می‌دهند. افرادی که کیفیت را تشخیص نمی‌دهند برند برایشان بسیار مهم است. اکثر کارهایی که برند هستند مشروعیت خود را از بازار ساختمان پیدا می‌کنند. معمار واقعی همیشه ریسک می‌پذیرد و از قالب خود بیرون می‌آید. (در گفتگوی منتشر شده در کتاب «گفتگو با معماران»، به کوشش جلال حسن‌خانی و رامین جلیله‌وند، سال ۱۳۹۸)

ما آوانگارد نیستیم بلکه سعی کرده‌ایم از اتفاقی که در دنیا می افتد عقب نمانیم. در حالی که این هنرها همه وارداتی است. به نظر من باید تلاش کنیم که تحول و تازگی را در داشته‌های خودمان به‌وجود بیاوریم. به روز ماندن به هر حال کار ساده‌ای نیست برای همین همه ما از روی دست هم نگاه می کنیم. کار مشکلی است که بخواهیم بگوییم ما مثل اروپایی‌ها مدرنیست هستیم. من معتقدم که باید اصول آکادمیک را رعایت می‌کردیم.
به طور مثال پیکاسو که پدیده هنری قرن بیستم است در همهٔ کارهای آکادمیک خود استاد زبردستی بود. همه دوره‌های هنری برای او درونی شده بود که بعد توانست با استفاده از تجاربش به پدیده قرن بیست تبدیل شود اما ما ساده‌انگارانه به آثارش نگاه می‌کنیم و تصور می‌کنیم از همان ابتدا به صورت مدرن کار کرده است در حالی که او در جریان فعالیت‌های هنری خود به مدرن رسید. ایرانی‌هایی که کارهای اورجینال دارند نیز به صورت آکادمیک کار کرده‌اند. مثلاً شاعری مثل شاملو پیش از آن که شعر نو بگوید، اشعار شاعران کلاسیک مثل حافظ و سعدی و مولانا را فهمیده بود و بعد از آنها عبور کرد.
در جامعه ما همیشه هر وقت خواسته‌ایم به جایی برسیم یک گسست رخ داده است. در غرب این طور نبوده است و نسل‌های مختلف از تجربه‌های همدیگر استفاده می‌کنند. مثلا کافه‌هایی هست در فرانسه و ایتالیا که حدود ۳۰۰ سال قدمت دارد و این شغل و تجربه‌هایش از هر نسل به نسل بعدی انتقال داده شده، نسل جدیدتر چیزی به آن افزوده است و از آن برندسازی کرده‌اند اما در ایران ما همیشه آغازگر بوده‌ایم نه ادامه‌دهنده. در حالی که دنیا را همین آدم‌هایی توسعه می‌دهند که از تجارب گذشتگان بهره گرفته‌اند و چیزی به آن اضافه کرده‌اند. (در گفتگو با فاطمه حامدی‌خواه، منتشر شده در وب‌گاه خبرگزاری مهر، سال ۱۳۹۶)

مردم تلاش می‌کنند که بگویند نام من در معماری یک برند است، اما خودم اینطور فکر نمی‌کنم. فکر نمی‌کنم خودم را تکرار کرده باشم. من مکررا از فلز استفاده می‌کنم، اما در ساختمان‌های غیر تکراری. شما نمی‌توانید از امضای خود فرار کنید. میس وندرروهه هم که یکی از بزرگترین معماران قرن بیستم بود بینهایت خود را تکرار کرد. اگر چیزی خوب است، تکرار آن هم خوب است. (گفتگو با فایننشال تایمز، 2013)