برند، برداشت سطح پایینی از سبک است. به نظر من معمارهای خوب، نه تنها برند، بلکه حتی سبک‌ساز نیستند. من در جوانی مدتی نزد رنتسو پیانو کار می‌کردم و او هیچ پروژه‌ای را مانند کار قبلی خود انجام نمی‌داد. امروز هم نمی‌توانید کاری را، مثل پروژهٔ اخیر او در مالت، ببینید و ندانسته حدس بزنید کار رنتسو پیانوست. هر پروژه جدید، کنجکاوی و چالشی از نو است. برندسازی نوعی ارزش کاذب تجاری ایجاد می‌کند. برند چیزی است که مردم عادی سریع تشخیص می‌دهند. افرادی که کیفیت را تشخیص نمی‌دهند برند برایشان بسیار مهم است. اکثر کارهایی که برند هستند مشروعیت خود را از بازار ساختمان پیدا می‌کنند. معمار واقعی همیشه ریسک می‌پذیرد و از قالب خود بیرون می‌آید. (در گفتگوی منتشر شده در کتاب «گفتگو با معماران»، به کوشش جلال حسن‌خانی و رامین جلیله‌وند، سال ۱۳۹۸)
برچسب: تجاری‌سازی
این رسم تاریخ است. می‌دانید که یک‌زمان آرت‌نووو آوانگارد بود، بعد صنعت تلاش کرد که این جنبش آوانگارد را به شکل صنعتی جهانی درآورد. پس از آن هنر آوانگارد دیگر آوانگارد نیست، چون تجاری‌سازی شده است. {…} به همین شکل، من فکر می‌کنم که ایده‌های گروپیوس، باوهاوس و لوکوربوزیه و معماری آوانگارد به تدریج در بخش صنعت جذب شد.
پس سبک بین‌المللی در واقع به وسیلهٔ صنعت تجاری‌سازی شده است. هر کس می‌تواند با استفاده از فولاد، شیشه و بتن معماری معاصر خلق کند. بدون لوکوربوزیه، هر کسی می‌تواند معماری معاصر را به شکلی کم‌ارزش طراحی کند. بنابراین، لوکوربوزیه دیگر آوانگارد نیست، او در این روند از آوانگارد بودن تبدیل به معمار خالق یک سبک می‌شود. (در گفتگو با Betty J. Blum در سال ۲۰۰۱، منتشر شده در وب‌گاه انستیتو هنر شیکاگو)